摘要：随着农业领域国际竞争的日益激烈，作为增强农业综合竞争力的重要因素，世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。近年来，日本根据本国国情和国际农业形势的发展变化，积极制定农产品区域品牌的保护制度以激励和保护本国农业的发展。通过对日本农产品区域品牌的保护制度进行分析和评价，从而得出其对中国的启示作用和借鉴意义。以日本为鉴，中国也应该从本国国情出发，完善区域品牌的相关法律、法规，发挥政府的职能，发展产品保护行业协会，强化安全质量标准体系的监控并大力开展市场推广与广告宣传。
关键词：农产品；区域品牌；保护制度；启示
0 引言
在世界范围内，由于农产品质量特征的隐蔽性与区域性以及农业生产经营的分散性，使得农产品竞争力低下。实施农产品品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径。世界各国都在致力于发展本国农产品的区域品牌。近年来，随着中国农产品市场逐步有序对外开放，国外品牌农产品大量进入国内市场。面对国际农产品的激烈竞争，作为农业大国，中国的农业发展面临巨大压力。建设地方特色农产品区域品牌，走精品化的农业发展道路，已成为中国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。中国是个农业大国，幅员辽阔，不同地域土质特性的差异及气候的多样性造就了众多的名优特色农产品，但多年来一直没有重视其开发和保护，使其地域资源优势不能体现其经济价值。在竞争激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。面对国外品牌农产品的挑战，国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒，意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性，但其实践还远远不够。国内企业应该充分利用不同区域地理自然资源优势，结合区域特定历史文化进行区域特优农产品品牌创建，实行产业化经营，保证农产品质量，逐步提升产品在国际市场中的地位，用品牌来提升农产品的市场竞争力。日本是中国的主要进口伙伴，其区域品牌保护制度比较完善，对中国政府与生产者、经销商都有借鉴意义。通过对日本的区域品牌及其保护制度进行分析，以期对中国区域品牌保护和农产品竞争力的提升提供借鉴。
1 日本区域品牌的定义
品牌经营存在两种不同的模式。一是企业在自己的产品上使用属于该企业的品牌，亦称企业品牌或私人品牌；二是使用区域性的公共品牌，被称为区域品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内使用，带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。根据品牌的使用体态，区域品牌具有实体品牌和虚拟品牌两种类型。其区别在于是否能够注册以及感觉上的具体和抽象两个方面。产品是具体、可以感触得到的，经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌。多数区域品牌是虚拟品牌，即未经过或不能够注册的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享性等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有。
基于品牌经营的特点，国内外关于区域品牌的定义，概括起来主要有以下几种观点：(1)从产业集群的角度定义：区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果，代表着一个产业集群产品的主体和形象。(2)从地方名特产品的角度定义：区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛的知名度和较高的美誉度，极具商业价值的品牌，也称为传统区域品牌。(3)从一定地理区域或行政区域的角度定义：将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。该观点认为区域品牌是受众对一个区域，包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知，是一个区域与受众关系的载体。而日本把区域品牌定义为在一定区域范围内形成的、由相互协作的当事人共同使用的并且与当地的自然、历史和文化等相关联的、标明商品和服务的特定品牌。其应具备的要件包括：其一，产品必须有价值；其二，产品必须与当地地域相关联并受当地人喜爱；其三，产品所有人应当在销售上下功夫；其四，消费者愿意购买该品牌产品。可见，日本对区域品牌的定义更全面和完善。
2 日本区域品牌的产生及发展
20 世纪以前，日本受山地、丘陵居多的地理形态和多雨的气候条件的影响以及资源条件的限制，多品种、少数量的生产模式难以规格化。20 世纪20年代后半期，日本政府开始注重开发应用近代农业科学新技术。之后，日本农业的发展经历了从规模化到差异化的过程。
二战后，日本经济开始迅速增长，农业劳动力急剧外流，日本采用劳动节约型技术，实现了规模经济。日本有选择地扩大农业生产，将重点放在需求量增加较快的农产品上，限制需求量增加缓慢的农产品，对需求趋于减少、国际竞争力较弱的农产品则促其减少或转产。此外，日本产地的大规模化、流通业的进步以及超市的逐渐兴起，使得农产品的形状及规格逐渐完善。长途运输冷藏技术的进步推动了大量产品生产及流通的规格化。1961 年，日本颁布并实施了《农业基本法》，打破其长期以来的耕作模式，并通过扩大经营规模、培养人才、促进农业结构调整，向集团化、经营化、现代化方向发展。
20 世纪70 年代，日本农产品的大量生产和大量流通的发展以及进口的显著增加，满足了日本国内的需求。1979 年，日本以大分县开始的“一村一品运动”为契机，逐步发展“品牌农业”。80 年代后，日本的生产者利用当地资源条件及特征，在产品规模化生产的同时实现差别化销售。在加强规模化的差别营销战略的同时，生产者开始关注如何利用区域特点和特别制作方法来增加附加值实施品牌化，以满足消费者因收入增加而对产品不断提高的要求。销售额的提高和销售渠道的扩大符合了消费者不断提高的要求，受到消费者的关注。区域品牌也被作为品牌化中的重要一环。从80到90年代，农产品和食品区域品牌的典型案例逐渐被确定。另外，物流技术的提高以及网络普及等信息化发展使营销方法也发生改变，甚至小规模产地也能供给全国各地市场。因此，日本很好地完成区域品牌化并取得成就，促进了品牌化在全国展开，并获得各界的关注，各地区开始把当地农作物与食品作为地方品牌进行销售活动。
2005 年，日本国会修正了《商标法》。2006 年4 月，修改后的《商标法》正式实施，区域团体商标开始实行。该法律规定了区域团体商标的注册条件为注册主体必须是团体，注册的地名与区域名称相互关联（产地、作用、主要原材料），申请人所使用的商标必须让本地或外地消费者有一定的了解，申请的商标不能使用商品通用名称。区域团体商标制度的形成推进了日本品牌化浪潮。登记和审查的区域团体商标的商品超过50GYQMbai是农产品和食品。2006 年区域团体商标制度开始时，申请商标只有400 件，截止到2009 年9 月，申请数量已经增加至912 件，其中审定通过442 件。《商标法》的制定与实施以及区域团体商标制度的完善使日本农产品区域品牌的发展达到了新的高度。
3 日本区域品牌保护现状及特点
在日本，区域品牌与当地密切相关。因此，日本政府、都道府县、市町村通过行政手段给予支持。农林水产省也一直支持区域品牌高附加值化，特别是对相关设施的财政支持、对加工食品认证的支持（如3E商标、原产地产品认证）以及派遣品牌咨询师对成功案例进行调查，推动了区域品牌的发展。此外，由于区域品牌是日本“攻击性农业”（通过增加出口来对抗外国进口）建设的重要一环，农林水产省还积极促进出口事业，让日本的农产品参与国际竞争，从而推动其提高自身生产效率。除经济产业省、国土交通省相关的支持政策以外，2006 年4 月创立的区域团体制度，也充实了对区域品牌的保护措施。都道府县的行政机关也积极促进县的区域品牌化。2007 年9 月，农林水产省对都道府县调查，大多数都有实施支持区域品牌的对策。47 个都道府县中，有30 多个都设立了相应的认证制度。市町村一级也在积极推动品牌化的发展。2007 年，总务省对1802个市町村进行了调查，在其支持的6199个与当地产品的区域品牌发展相关的财政项目中，484 个团体完成了569个项目。
日本对农产品区域品牌保护的特点包括：其一，设立具体目标产品，并对目标进行考评。在确定目标产品后，对目标进行开发，并录入信息系统。其次，农产品的开发针对当地的特点；其三，重视对品牌的宣传，丰富品牌的内涵。如对区域品牌制作一个传说。在日本农林水产省，“文化上要附加值”的活动在日本政府的规划中，被称为“第六产业”。同时注重培养消费者对国产产品的信赖。日本60GYQMbai的消费者重视国产产品，30GYQMbai的都道府县看重国产产品。其四，建立统一的销售渠道；其五，重视倾听消费者评价，建立反馈平台。第六，对知识产权进行管理和保护，强调品牌的可持续发展。第七，建立可追诉体制。这样强化了产品的竞争力，振兴了当地的区域，同时促进了食品的多样性，丰富了消费者的食品生活。
4 日本区域品牌的保护措施
日本农林水产省的发展战略提出要积极促进区域品牌开发、研制，不仅是农产品的生产环节，加工和销售环节都要相互关联、协调，只有这样才能赢得消费者信赖。因此，日本政府对区域品牌的发展给予财政支持。此外，日本非常重视对农产品、食品相关区域例子的搜集、活用和宣传，农林水产省还在其网站上登载产品信息，供消费者获取。当前日本所实施的对策主要有：
4.1 创立农产品和食品区域化支援基金
日本在区域品牌化发展中把品牌概念上升到销售、生产、质量管理各方面。把过去只支持当年的发展转变为持续支持3 年发展。同时，对区域品牌的发展给予积极建议，从外部招聘律师、制作商、设计商等，并从外部购进测定糖度、酸度的机器。设立农产品和食品区域品牌化发展基金，对农产品加工业的开发、商标的申请、样本的展示进行财政支持，这个基金的目标是在25个地区支持农产品品牌发展并确保金额达到1亿8千万日元。
4.2 设立农产品和食品的产业协议会
产业协议会成立于2007 年11 月21 日。当时的会员人数有125 名，有个人会员和团体会员。现在的会员人数已经增加到326 名，其中包括区域品牌主体负责人48 人，支持团体负责人67 人，加工、流通人员33人，政府人员98 人。产业协议会的宗旨是广泛召集支持区域品牌的人员参与、信息提供与交流，促进区域品牌的发展。产业协议会的活动主要是会员聚会活动、学术研讨会及会员之间的交流以及通过网站和电子邮件介绍产品。2008 年8 月起，农林水产省的知识产权科和过去的财团法人城乡交流促进机构合并，成立共同办公室，积极促进区域品牌发展。
4.3 设立专门工作组“战略小组”
在农林水产省专家委员会下设专业工作组进行调研，工作组由实践者、品牌营销人员、经济学、经营学专家及相关团体等专门委员会构成。该工作组于07、08年举行过三次大会。2007 年11 月21 日工作组召开第一次大会，农业知识产权小组对专门情况进行了介绍并讨论了区域品牌化将来需解决的问题。在2008 年2月1 日的第二次大会上，小组对未来的发展方向加以讨论。2008 年3 月7 日的第三次大会，小组研究讨论了农产品区域品牌确定报告，制定了农产品区域品牌的发展战略。
5 日本区域品牌保护对中国的启示
日本是中国的近邻，在农业经济的客观条件方面与中国存在许多相似之处。中国自然资源丰富，许多以原产命名的传统名特优农产品具有保护价值。在当前经济全球化、国际农产品竞争日趋激烈的背景下，建立完善的、高效的区域品牌保护制度，有利于提升中国农产品生产和贸易水平，增强中国农产品的市场竞争力，维护消费者的利益。
5.1 完善区域品牌保护相关法律法规
自加入世界贸易组织以来，中国有关商标、品牌的法律保护措施不断完善，企业可以通过注册地理标志获得法律对区域品牌的保护。这为发展区域品牌提供了激励，推动全社会都重视区域品牌的发展。然而，中国大部分区域品牌没有使用章程或规定使用范围，使用与管理部门的责、权、利问题也不明确。此外，区域品牌的所有者缺失现象严重。区域品牌如果未能得到法律的有效保护，就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏了正当的市场竞争秩序，也不利于维护消费者的合法权益。因此，应加强区域品牌管理，做好区域品牌的法律保护。首先，强化区域品牌的商标注册。进一步明确和保护商标专有人享有对区域品牌使用的独立管理权，明确农产品生产者行业协会、农技推广机构或者农民专业合作组织为农产品区域品牌的申请主体地位。应实行产地名称、原产地名称和商标等综合的工业产权法律保护，为区域品牌申请集体商标和原产地域保护，从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌。其次，建立区域品牌使用许可制度。需要使用区域品牌者，必须在该品牌的管理者对申请者的产品进行质量检测认证后方可使用该区域品牌。区域品牌使用者在经营过程中还必须遵守区域品牌的管理规范，按照统一的要求进行品牌的印制、广告宣传，以便树立统一的品牌形象。
5.2 充分发挥政府的指导与扶持职能
基于区域品牌的特殊性以及农业产业的特殊性，在农产品区域品牌建设中，政府的指导与扶持是必不可少的。首先，政府应该完善农业科技服务体系，通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新，确保区域特色农产品的品质，这是农产品区域品牌建设的基础。其次，政府应制定区域品牌发展规划。地方政府要树立正确的品牌意识，积极学习国内外区域品牌建设方面的先进经验，结合当地农产品竞争力的现状，把区域品牌建设纳入到区域发展战略中。同时，地方政府对农产品区域品牌保护应提供财政支持以促进农产品区域品牌保护事业的发展，扶持品牌建设。最后，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。政府要根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文化提升区域品牌形象。
5.3 发展农业区域品牌产品保护行业协会
区域品牌行业协会是为保护某一区域品牌和提高该区域品牌行业效益而由该行业的竞争者组成的非营利性法人组织。除国家和企业外，区域品牌行业协会作为区域品牌商标的所有者同样能够对区域品牌实施强有力的保护。当区域品牌商标权受到侵害时，协会有权以自己的名义直接提起诉讼，追究侵权者的法律责任。日本虽然是小规模农业，但日本农协的强大体系和健全的组织机构在联结农户、整合资源等方面发挥了巨大作用。在中国，行业协会刚刚起步，大多数是政府力量推动的，采取自上而下的方式组建。既存在资源配置不合理、管理制度不完善等内部问题，也存在没有完全理清合作经济组织与农村其他合作组织关系、与各级政府部门关系、与科技推广部门关系、与社区集体经济组织关系的外部问题。同时，在还存在着组织内部活力不足、民主氛围有待加强、利益分配关系需要进一步协调、与外界信息沟通渠道应进一步拓宽等问题。今后应扩大成员范围，吸纳原产地或外地的销售商参加，这样既有利于打击假冒区域品牌的产品，又有利于协会的监管，还能促使成员加强对产品的质量控制。
5.4 强化区域品牌产品安全质量标准体系的监控
建立健全农产品安全质量体系是实施农产品品牌战略的基础。只有通过质量控制才能增强区域品牌农产品的市场竞争力。但是，中国农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的中国农产品中，有近80GYQMbai的上市农产品没有标准。农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。农产品质量标准不统一使得生产者和消费者无所适从。同时，中国农产品安全质量标准技术内容陈旧，不适应农业发展的新形势。中国农产品的国际采标率仅为20GYQMbai，有近80GYQMbai农产品难以与国际标准接轨。这样大大降低了中国农产品的国际竞争力，造成农产品出口屡屡受阻。因此，必须突出重视农产品区域品牌的质量控制和危害因素风险管理，持续保持和提高农产品区域品牌的精品地位和竞争优势。还要对登记的农产品区域品牌进行严格保护，防止农产品区域品牌的平庸化和通俗化，以维护农产品区域品牌产品的市场经济秩序，杜绝假冒伪劣行为，维护农产品区域品牌相关者的利益。
5.5 大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传
近年来，在中国农村经济的发展过程中涌现出了一批农产品名牌。但是，农产品品牌化尚处在起步阶段。一方面，缺乏品牌和品牌经营意识。中国农产品生产和经营者大多是农民，缺乏市场观念和品牌意识，农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品。许多优质特产因无注册品牌而导致农产品土味浓、精品少、附加值不高、价格优势和竞争优势不强。即使打造出知名品牌也常常因为缺乏品牌保护意识，出现品牌被盗用或假冒的情况，使品牌农产品缺少发展后劲。另一方面，农产品品牌宣传力度不够。其内容少、千篇一律，仅限于推销农产品，技术和手段落后、范围窄。因此，应打造名牌产品，树立名牌形象，实施名牌战略。要加强特色农产品的研究和开发工作，不断增强开发新产品、新技术、新工艺的能力，提高特色农产品的科技含量，进一步增强在国际市场上的竞争力。农业部门、外贸部门应会同相关部门就加强特色农产品的品牌建设、市场营销等方面做出详细规定，为有区域品牌的特色农产品实施“走出去”战略创造良好的条件。此外，还应采用现代媒体的技术手段对区域品牌进行广告宣传和整体形象的塑造，通过策划和开展一系列的市场推广活动来提高区域品牌的知名度和品牌认知度。
